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    新媒體環境下擬人化的傳播特性

    發布時間:2020-04-08 09:31所屬分類:新聞傳播瀏覽:1加入收藏

    【摘 要】 新冠疫情全國爆發的背景下,信息傳播尤為重要。插畫《全國美食為武漢加油》火遍全網;火神山直播吸引愈8000萬云監工;日本奧運宣傳國旗擬人

      【摘 要】 新冠疫情全國爆發的背景下,信息傳播尤為重要。插畫《全國美食為武漢加油》火遍全網;火神山直播吸引愈8000萬“云監工”;日本奧運宣傳國旗擬人刷屏;“江山嬌你來月經嗎”上熱搜……擬人化傳播頻頻出現在大眾視野。有些嘗試獲得大眾與主流媒體的一致認可,有些則淪為少數人的狂歡。擬人化表現出巨大傳播潛力,但對其盲目使用往往難以達到傳播效果。本文以案例《全國美食為武漢加油》及“叉醬”為切入點,探究新媒體環境下擬人化的傳播特性。

      【關鍵詞】 擬人化 新冠 傳播 受眾

    多媒體教學

      《中國多媒體與網絡教學學報(電子版)》(月刊),創刊于2002年,是經國家新聞出版總署批準的中央級電子期刊,是國內很久以前以多媒體形式發表中小學信息化教學改革前沿成果的學術期刊群,是教育部重點成果的發表平臺之一,由教育部主管、清華大學主辦、清華同方光盤電子出版社出版。

      1月23日武漢封城,各省市縣響應政策紛紛“閉門抗疫”。與空蕩街巷相對的,是信息傳播的井噴。熱點話題不斷更新,一些看似并不嚴肅的信息卻以巨大的傳播力收割無數流量與關注。插畫《全國美食為武漢加油》(后簡稱《美食》)火遍社交網絡;火神山工地直播吸引愈8000萬“云監工”,為工地的重工機器起昵稱,排名第一的小叉車“叉醬”話題吸引4萬粉絲互動,熱度力壓蔡徐坤等真人偶像;“共青團中央”虛擬偶像“江山嬌”引發熱議;日本奧運宣傳設計各國國旗擬人刷屏……短短兩月,擬人化信息頻頻引爆社交圈,激起無數討論。擬人化何以有如此驚人的傳播效力?對當今傳播領域帶來哪些啟示?本文以新冠期間兩個擬人化傳播案例為切入點,研究當今擬人化傳播特點。

      一、擬人化現象與討論

      近兩月,擬人化信息頻頻引爆社交網絡,不僅帶來無數流量,也展現出獨特的傳播效力,引發對于傳播的新思考。實際上,擬人化早在多個行業顯露實力。

      (一)擬人化的常見語境

      “擬人”最早作為修辭用語,指通過賦予非人事物以人的特征,如人物形象,思想,情感等,從而將“他物”人格化,達到行文生動形象的修辭目的。

      常見擬人有以下三類:1.完全人格化:即賦予人的形象,人的性格及人性化行為;2.通過想非生命事物生物化,如具象化為一些動植物等形象,再將其人格化,如賦予人的語言、情感等;3.直接賦予事物以人格化情緒、性格及名稱等。

      在營銷領域,擬人化常用以增強品牌效應及客戶黏性。如海爾兄弟以兩位小男孩兒為品牌形象,又投資了《海爾兄弟》同名動畫。社交媒體興起后,海爾兄弟通過微博等社交媒體擬人化運營,不僅從情懷角度滿足用戶情感需求,還衍生表情包、段子等病毒式傳播元素。文化產業中,故宮淘寶也通過將文物中的IP擬人化復現,在年輕人中引發文物周邊熱潮,為文創產業提供了成功范式。日本更是頻頻利用“擬人化”的話題性打入受眾。今年東京奧運會的宣傳更是利用國旗擬人化設計,在全球掀起熱議。生活場景也不乏擬人化,如百度被戲稱為“度娘”,寵物被擬人化為“主子”等。

      傳播領域中,擬人化案例也比比皆是:網易新聞野生新聞官--來自南美的羊駝“王三三”、知乎吉祥物獨居北極、積極生活的“劉看山”、《環球日報》愛國熊貓“環環”“球球”等,增強用戶互動性與使用黏性;新冠肺炎期間一幅城市擬人的《美食》手繪圖及火神山直播中對于現場重工機械的擬人化討論也沖破圈層限制,火遍全網。這些擬人形象各有其個性及“生活環境”,人設豐富。更在與用戶互動、及后續病毒式傳播中不斷增添符合人物設定的細節,使其形象更飽滿生動。

      上述擬人化案例的共同傳播特性是話題性、互動性、親和力,使擬人化自帶天然傳播優勢。

      (二)擬人化現有研究與討論

      擬人化的傳播優勢在多個領域均有體現,但學術界對其研究有限,且少有系統理論。國內現有研究以文學修辭領域為主,營銷領域次之;在中國知網以“擬人+傳播”為關鍵詞搜索得到詞條65條,其中,與傳播領域直接相關的論文不足20篇,有較強理論支持的論文僅有兩篇,分別基于修辭學理論和心理學理論,學術界對于擬人化的討論缺乏傳播學視角的系統理論支撐。

      二、擬人化信息的傳播特性

      數億 “閑瘋帝”制造巨大流量的同時,時有擬人化傳播案例刷爆社交網絡。網友瘋轉作品《全國美食為武漢加油》僅在微博平臺上就獲得了愈87000轉發量、30萬點贊的熱度,通過社交網絡傳遞大波正能量;通過央視頻對火神山醫院建設的直播,一眾重工機械也在被網友擬人化后破圈而出,微博話題榜力壓真人偶像。分析這兩個案例,可總結出擬人化信息傳播具有互動性強、代入感強的特性。

      (一)由擬人化產生的強代入感和認同感

      擬人化作品因高度的人格化,且在其形象構建上常帶有其受眾群體的主要特性而引發強烈認同感與代入感。

      《美食》中,各地代表性美食化身擬人形象為武漢加油,一個戴著口罩躺在隔離病床的熱干面擬人形象代表疫情重壓下的武漢,并表達了“加油啊熱干面”的祝愿。一時間網友紛紛化身蔥油面、煎餅果子、驢打滾,從全國各地為“熱干面”祈福打氣。

      在該作品中,各地美食雖沒有被賦予完全人類化的體貌特征,但各地美食都“長”出了眼睛,“戴”上了口罩,“聚集”在隔離病房外“探望”武漢熱干面,還“流”出了眼淚;熱干面“臥病在床”“看”著其他美食。不難發現,美食在形象上雖保有食物特征,但行為上卻高度人格化,如戴口罩,探病,流淚,臥病在床等都是人的特征性行為;并且在情感上表現出擔憂,傷心流淚等人性化情感元素,是典型的第二類擬人化。

      網友紛紛代入美食角色,并借用作品中“加油熱干面”的表達,反映網友對該作品的強烈代入感和認同感。擬人之所以能引起眾多受眾的強烈共鳴,正是因為它“類人”卻又“不是人”。若將作品中的擬人角色替換成各地真人代表,受眾反而難以將自己的情感代入,因為真人代表雖“是人”,但卻“不是我”。而擬人角色以地方美食的形式表達“地方化”的需求,用口罩等元素表達“人們”一致的日常處境,用眼淚、相互凝視等情緒化行為傳達出受眾以及傳播者共通的情感表達需求,從而模糊具體個體信息,而突出受眾的共性。因此受眾強烈感受到擬人角色雖“誰也不是”卻也可以“是我”,產生強烈的代入感。同時,作為疫情期間的個體,多數人出行尚且困難,更不用說去一線探病;但作為命運共同體,大眾也通過信息傳播高度關注疫情,因此擬人形象“探望”“凝視”的行為符合大家關注、擔憂等情緒,彌補了無法親上前線支援的遺憾,讓受眾即感同身受地認為“它是我”,又主動代入希望“我是它“。在擬人化形象引起強烈代入感與共鳴的同時,由于擬人化角色傾向于“去個體化”,而突出反映某一類群體的共性,因此受眾會意識到擬人形象“是我又不是我”,既代表自己,也代表于自己處于相同處境的群體,從而產生群體認同感。 “是我”的代入感反映為轉發行為,借擬人形象表明自己的的態度;而在看到他人轉發時引起共鳴和群體認同感,從而產生點贊、評論等行為,且這種基于對擬人形象(即傳播內容)的認同感會投射在轉發者本身,從而通過點贊行為也表達了對傳播者本身的認同感,傳播者又回因為得到認同而加強“是我”的代入。


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